ペルソナを知らないでするwebマーケティングは損かも？！

1.ペルソナとは？

ペルソナ（persona）とは、マーケティングの概念の一つで、その商品やサービスを購入・利用するであろう典型的なユーザー像のことです。
どのような人物が購入・利用するかをよりリアルに設定することで、具体的にどのようにアプローチすべきか戦略を練ることが可能となります。

ペルソナは、あたかも実在する人物のように細かくプロフィールを設定することが重要なポイントです。 年齢や性別、名前、居住地や家族構成はもちろんのこと、何を仕事としているか、役職や年収、休日の過ごし方や趣味特技まですべて設定して行きます。
価値観を知るためには生い立ちやライフスタイルも設定する必要がありますし、どのような考え方でどんな思考回路を持っているかも細かく設定が必要です。
実際には存在しない人物ですが、現代に実在する不特定多数の人の中の、ユーザーとなりうる層の集合体とも言える人物像です。
ここまで読んで、いわゆるターゲットとどこが異なるのかわからなくなる人もいるかもしれません。

もちろん商品やサービスのユーザー像という意味では、ターゲットもペルソナも同じです。
違いは、ペルソナは人物像の設定をより深く特定し、詳細に分析する点です。
例えば、ターゲットは20〜30代の女性、主婦とした場合、ペルソナでは氏名、具体的な年齢、住んでいる場所などをすべて設定するという違いがあります。

2.ペルソナを設定する3つのメリット

例えば前述の例で言えば、主婦と言っても専業主婦か共働きかで違いますし、都内に住んでいるか地方に住んでいるかでも生活は異なるでしょう。 ペルソナでは家族構成も夫、長女（7歳）、次女（4歳）の4人家族などと設定し、日頃チェックしているアカウントや友人とのやり取りに使用するアプリなども設定します。
つまりターゲットは幅を持たせた設定であるのに対し、ペルソナはあくまでも一人の人物をリアルに設定する点が異なります。
もちろんここまで細かく設定するのには、相応のメリットがあるからです。

2-1.ユーザー像の絞り込み

ターゲットのユーザー像は多数の人物を一定の共通点で束ねたものなので、当然ながら個々人が持つ多くの属性が取り除かれています。
30代主婦と言っても子供がいるのといないのとでは訴求ポイントがまったく変わりますし、31歳と39歳とではライフスタイルも変化しているでしょう。

そのまま商品の販促活動などをスタートさせてしまうと、担当者間で認識がズレたまま作業が進んでしまう可能性があります。
写真1枚、言葉一つを選択するにしてもイメージの相違があれば無駄な作業が発生し、スケジュールが遅れるなどのトラブルも起こるでしょう。

ペルソナという一人の人格があれば、関係者間に共通の人物像がイメージできていることでプロジェクトをブレなく進行させることができます。

2-2.ニーズを感じ取りやすい

ペルソナは詳細まで情報が決められた一つの人格です。
その人のニーズを満たすことを想像すれば、似た層のユーザーのニーズを感じ取りやすいというメリットがあります。

ユーザー視点の精度を高められるため、求めるものを製品化したり、刺さる広告を構成したりすることが容易になるでしょう。
製品づくりの場面では、これが製品の完成度を高めることになります。

2-3.設定後の作業の効率化

ペルソナの設定には一定の時間を要しますが、イメージが不明確なまま見切り発車してしまうと、途中で都度すり合わせが必要になります。

最初にペルソナが決まってしまえば、後は担当者が各自のアイディアだけに集中することができますので、結果的に作業が効率化し、コストの削減にもつながります。
プロジェクトの方針も明確になるでしょう。

3.ペルソナを設定する具体的な方法

架空の人物とは言え、的外れなペルソナを設定してもマーケティング的な意味はまったくありません。
それではペルソナはどのようにして設定すれば良いのでしょうか。

3-1.ペルソナに関する情報を集める

ペルソナの属性になりうる層のデータ収集を行うことがスタート地点となります。
商品やサービスの特性からある程度のターゲット層は決めることができますので、その層に関するありとあらゆる情報を集めることが必要です。

ターゲット層にアンケート調査を実施するのも一つの手段ですし、インタビューしてみるのも良い方法です。
自社内のターゲット層に該当する人物を片っ端から当たり、聞き込み調査を重ねるのもいいでしょう。
また、場合によってはインターネットなどで公開されているアンケートの分析結果を参考にすることも可能です。
アナリティクスなどの解析ツールを活用したり、DMPを活用したりすることも有効です。

3-2.集めた情報を仕分ける・まとめあげる

集めた情報は、必要な項目に仕分けてまとめあげる必要があります。
基本的な属性項目は以下の通りです。

・基本情報
性別、年齢、居住地
・職業
仕事先もしくは大学・学部、業務内容や役職、世帯年収、最終学歴
・家族構成や人間関係
配偶者や子供の有無、独身の場合は恋人の有無
・生活のパターン
平日・休日それぞれの過ごし方
・価値観
性格や考え方の特徴
・悩みや課題
チャレンジしたいことや人生の目標など
・趣味
インドア・アウトドア、マイブームなど
・インターネット利用状況
よく見るサイトやよく使うアプリケーション、利用時間など
・情報の入手方法
普段どこからどのようにして情報を得ているか
・所持デバイス

3-3.ペルソナを物語風に仕上げる

ペルソナの日常生活をより具体的に知るために、物語風に仕上げるのも一つのテクニックです。
必ずしもストーリーにする必要はありませんが、短いエピソードなどを盛り込んだり、イメージ写真などもあったりすると想像しやすいでしょう。

4.ここだけ注意！ペルソナ作り

ペルソナを詳細に設定するのは良いのですが、注意しなければならないのは独りよがりにならないことです。
小説やドラマのような創作物ではありませんので、思い込みや先入観で間違ったイメージ像を作り上げてしまうことはとても危険です。

目的はあくまでも、商品やサービスを購入する人物像を明確にするということです。
ズレが生じないよう細心の注意が必要ですし、正確で納得できるペルソナを作成する必要があります。

4-1.データが正確ではない

一番の問題は、ペルソナを設定する元となるデータが正確性を欠くことです。
それを避けるためにはスタート時に多方面から情報を収集する必要がありますし、過去のアンケート調査結果を参考にするなら再度分析し直すことも大切です。
ほかにもSNSやブログ、口コミなどからも情報を収集すると良いでしょう。
無意識に偏った方向へ誘導することのないよう、公平性を保つことが重要です。

4-2.ペルソナを企業視点にしない

ペルソナはあくまでもユーザー像であって、都合の良い企業視点の人物像ではありません。
設定したペルソナにどうすれば響くメッセージを届けられるのか、どう届ければ商品やサービスに興味を持って購入してもらえるのかを考えることが有効なマーケティング活動になります。
企業視点ではなく、配置するコンテンツや言い回しなどをペルソナに合わせた視点にすることで、ターゲットの行動を喚起しやすくなるでしょう。

5.あなたの会社で役立てるには？

消費者は、常に新しい内容の情報でなければ反応しません。
古い情報、月並みな情報ばかりでは消費者は興味を示さなくなりますので、常に役立つコンテンツを提供する必要があります。
そのためにペルソナを利用できます。ペルソナはどのような情報を必要とするかと考え、ペルソナに寄り添える情報を模索することで発信すべき内容が明らかとなるでしょう。
ペルソナが興味を持ってくれるかどうかという視点から、発信情報を精査することもできます。

6.まとめ

ペルソナはユーザーを代表する人物像であり、顧客目線のマーケティング戦略を組み立てる際には、とても重要な存在となります。この企画は本当にペルソナに響くのかと想像することで戦略を組み立てやすくなるでしょう。
こうしたことからペルソナマーケティングは、新規商品やサービスに対してだけでなく、既存商品に対しても有効な戦略だと言われています。

顧客をどれだけ具体的に想定できているかということに、あらためて向き合うために利用してみてはいかがでしょうか。